L’histoire de Squamate®, c’est une aventure lancée par trois amis : Aymeric Fernandes, Miguel Muñoz et Eric Patuel. Tous les trois réunis par la passion de l’entrepreneuriat qui les a naturellement amenée à créer leur propre histoire, Squamate®. L’aventure commence comme ça : 

Il était une fois, dans une vallée verdoyante des monts du lyonnais, 3 jeunes princes …

La genèse de Squamate


Voyageons 5 ans en arrière

 

À cette époque, Aymeric et Miguel travaillent pour une start-up espagnole qui commercialise des lunettes de soleil qui se vendent entre 25 et 40 euros, leur crédo ?

“La même qualité que les grandes marques à prix réduit !”

Les réseaux sociaux sont en plein essor, enfin, ça fait longtemps qu’on les utilise mais on commence à peine à comprendre comment ces géants vont gagner de l’argent : la publicité. Alors chez cette start-up espagnole, le business modèle devient clair comme de l’eau de roche : les produits sont fabriqués en Chine et vendus uniquement sur internet, grâce aux campagnes publicitaires via les réseaux sociaux. Et voici les ingrédients du succès : Espagne, 300 jours de soleil par an, 30 euros la paire de lunettes… Bref, combo gagnant.

Alicante, Espagne

Le problème, c’est que les réseaux sociaux marchent tellement bien que des business digitaux commencent à fleurir un peu partout. Du coup, le prix des publicités augmente et pour la start-up espagnole, les marges baissent… On passe d’un coût de fabrication et de publicité plus ou moins égal à un coût de publicité d’environ trois fois le coût de fabrication. Néanmoins, le prix final proposé au client ne bouge pas. Et là, il y a rapidement deux mécaniques qui se mettent en place :

  • On va créer plus de modèles et faire des productions plus grandes.
  • On va proposer des promotions “un produit acheté, un produit offert” tous les deux mois.

Payer ces grosses productions revient à faire de grosses avances de trésorerie et les clients n’achètent plus qu’en promotion 2 pour 1. Pas besoin de vous faire un dessin, la machine s’emballe…

Et nous, derrière l’écran de nos petits bureaux isolés, nous commençons à nous poser quelques questions :

  • Si les marges ont drastiquement baissées, comment l’entreprise gagne-t-elle de l’argent? 
  • Qui a besoin d’acheter 2 ou 3 paires de lunettes en promotion 2 ou 3 fois par an?
  • Et le meilleur pour la fin. Si le coût de publicité représente environ trois fois le coût de fabrication, qu’est-ce que le client est en train de payer? Une paire de lunettes ou une publication internet?

“La même qualité que les grandes marques à prix réduit”

“La même qualité que les grandes marques à prix réduit”

“La même qualité que les grandes marques à prix réduit”

Alors la promesse de départ est belle, mais commence à laisser un goût amer en bouche. 

Si l’on est capable de me proposer pour 40 euros, la même qualité qu’une paire à 120 euros et que sur la paire au prix de 40 euros, la moitié de mon argent finance une publicité sur les réseaux sociaux… Que faites-vous de notre argent lorsque nous payons 120 euros !!??

“La même qualité que les grandes marques à prix réduit”

“La même qualité que les grandes marques à prix réduit”

“La même qualité que les grandes marques à prix réduit”

Le fonctionnement de ces modèles économiques nous obnubilait. Et puis un jour, …

“Une meilleure qualité pour le même prix” – Squamate poussait son premier cri.

 

Et voilà, nous sommes en 2021, et Squamate® nous a rendu richissimes!

Ou pas… Nous nous sommes un peu perdus en chemin. 

Image de marque, shootings, logistique désastreuse, erreurs de production, … Nous allons absolument tout vous raconter.

Nos débuts


Décembre 2018

Nous nous lançons dans l’aventure après un coup de téléphone pour juger de la motivation de chacun! Nous avons besoin de concret très rapidement pour que ce projet ne vienne encore gonfler la pile d’idées stériles déjà bien fournie. Nous sommes en décembre 2018 et le 13 janvier 2019, nous débarquons au Portugal pour sourcer les premières fabriques et jauger du coût des produits que nous voulons développer. 

Nous venions de mettre un pied dans le grand bain. Impossible maintenant de revenir en arrière.

À notre retour, nous nous lançons  dans un business plan et une étude de marché. Importantissime à l’heure de convaincre les banques de vous prêter de l’argent. Soyons honnête, à l’époque, nous cherchions nous même à nous convaincre que c’était une bonne idée. 

3 ans après, à l’heure où l’on écrit ces lignes, il est certain que plus que de nous convaincre, nous cherchions surtout à convaincre les autres que c’était une bonne idée. Il faut bien garder quelques arguments dans sa manche quand tu te retrouves le vendredi soir autour d’un verre : 

“Un marché compliqué” / “Tu crois que ça va marcher?” / “Pourquoi pas prendre un taff comme tout le monde?” / “Moi, j’ai jamais dépensé plus de 60 euros dans une paire de baskets!” / “Vous connaissez du monde?” / “Il faut contacter des personnes de télé-réalité!” (pas mal celle-là).

Que des questions que nous nous étions déjà posées à l’intérieur et que le monde extérieur nous crachait en pleine figure. Bref, c’était nos peurs, manifestées de vive voix par nos familles, nos amis, des proches, des inconnus, …

Avril 2019

Nous terminons l’étude de marché par une phase de questionnaires “qualitatifs”. Nous avons tendance à interroger nos proches sur ce genre d’exercice, et parmi eux, il y  a Éric. Vous l’aurez compris, c’est la porte d’entrée dans l’aventure pour celui qui deviendra le gardien de notre projet. Éric rejoint Squamate.

Les questionnaires, c’est pour nous le moyen de comprendre votre comportement en vous posant des questions sur vos habitudes de consommation. Nous grappillons des infos précieuses pour notre projet et une leçon importante pour la vie : personne ne semble savoir ce qu’il veut.

Finalement, ce mois-ci aura été très positif. Plus de gens ont pris conscience qu’on se lançait réellement dans l’aventure. Nous avons gagné plusieurs supporters et surtout un nouveau joueur pour l’équipe, Éric.

Rencontre entre un designer, un marketeur et un développeur. Après une longue discussion sur l’entrepreneuriat, le partenariat est conclu en mai 2019. Le trio est formé.

Août 2019

Nous nous retrouvons tous les trois au Portugal pour 10 jours. Nous y recevons nos premiers prototypes. Comment passer d’une étude de marché à des prototypes de baskets en trois mois? On vous raconte. Mais d’abord, on a oublié de vous dire : à l’époque, on ne s’appelle pas Squamate®, mais Derton!

Au tout début de l’été 2019, nous prenons notre plus beau carrosse, une belle berline de 75 chevaux qui atteint les 120 km/h sur autoroute. Puis nous partons enfoncer toutes les portes possibles et imaginables. À l’époque, nous ne savons pas vraiment ce que nous cherchons alors nous allons mettre notre nez absolument partout. Notre seule certitude, elle est sur le produit : Nous utiliserons le maximum de matières premières responsables, parce que c’est dans notre éthique et qu’on est capable de le faire !

Nous arrivons à Barcelone où nous poussons les portes de nos toutes premières filatures. Nous y trouvons des matières premières de qualité, faites à partir de déchets plastiques issus des océans : pas mal ! Bref, nous sommes bien décidé à gratter le maximum d’informations sur le fonctionnement du monde dans lequel on vient à peine de débarquer. Et comme ça, nous traversons toute l’Espagne, de Barcelone à Santander en passant par Alicante et rebelote au Portugal où nous balayons toute la zone nord du pays au peigne fin.

Nous finissons éreinté après 9 semaines de voyage, où nous avons  clairement laissé de côté quelques valeurs pourtant bien ancrées en nous. Plus nous visitions de partenaires, plus notre discours se rodait, ou plutôt, plus honnêtement, il “s’adaptait” à la situation. 

 

Explications : 

Pour pallier aux réticences des fabriques qui voient des gamins débarquer, nous réagissons un peu comme la grenouille dans la fable de La Fontaine : nous gonflons. Et, nous allons clairement y laisser quelques valeurs de côté, comme des enfants volant quelques bonbons à la boulangerie. Un ou deux petits mensonges, c’est pas si grave finalement.

Ces semaines-là on a dit à un fournisseur que son cuir recyclé qui ne ressemblait ni de près ni de loin à du cuir, mais plutôt à un morceau de pneu, que nous n’aurions aucun souci à développer de nouveaux coloris pour notre production de sneakers. 

Un autre nous réclame 300 mètres de tissu par commande par coloris : “aucun problème !”

“1 000 mètres pour développer une nouvelle couleur?” – “Mais bien entendu qu’on peut !”

Des journées toujours plus denses, toujours plus de fournisseurs, toujours plus de mensonges.

 

Revenons en au mois d’août 2019

Nous passons une douzaine de jours tous les trois, où nous affinons la stratégie produit, marketing, commerciale, financière, bref, la stratégie d’entreprise. Mamie nous a prêté la maison de famille dans le nord du pays : concrètement, à 60 kilomètres à la ronde, on trouve toute la force de production du pays en termes de textile et de chaussant, rien que ça. Allers et retours avec une première fabrique familiale, et on obtient donc nos premiers protos. Ça y est, nous savons produire des baskets!